腾讯网2023-08-09 20:00:28
曾经，高端MPV市场是海外品牌最后一片未被攻陷的阵地。
【资料图】
直到腾势D9、极氪009、红旗HQ9这些国产高端MPV的出现，销量一度暴涨，大家开始高举国产豪华主义大旗，直喊国产高端MPV“真香”。
诚然，在新能源时代借助电动化的先发优势，以及突出的性价比，中国品牌在产品力上与海外品牌的差距已经变得微乎其微，甚至是部分超越海外品牌。但高端市场未必看这些。
一个典型的例子就是“保姆车之王”丰田埃尔法。这款车在时隔8年后终于更新换代，而且售价比老款还提高了1-5成，达到了540万-872万日元（约合人民币27万-44万元）。但即便如此，也还是一上市就遭到抢购。还有消息称，这款车在日本交车的时间最长可达2年之久。据说这是因为丰田把更多的产能让给了国外市场（主要是中国内地和中国香港、中国澳门等大中华市场）。
而在中国市场，新一代丰田埃尔法的售价来到了89.9-90.9万元，比日本本土售价高出了两三倍，而且还是继续开启了一贯的加价模式。在日系车的大本营广东市场，新一代埃尔法的加价幅度基本在16.2万至18.6万区间，第一批交付时间预计在8月份左右。
雷克萨斯是另一个鲜活的例子。作为目前在中国市场硕果仅存的一个日系高端豪华品牌，雷克萨斯同样也是常年加价提车。尽管网络上有众多对雷车产品力、性能的各种批评，在知乎平台上，总会有大量关于雷克萨斯到底算不算豪华品牌，是几线豪华品牌的话题讨论。但这些都不妨碍部分人对雷克萨斯的追捧。
你可以唾弃丰田，说这是“饥饿营销”，也可以说是在“割韭菜”，虽然客观上也存在产能不足等原因，但我们不得不承认一个非常恶俗，却又部分正确的事实：在很多精英人士眼中，无加价，不高端。
如果单论产品力，高端产品想要打动消费者，往往不需要面面俱到的产品力，而只是需要一到两个点。有购买力的精英圈子的价值观往往是好东西自然有溢价，这是很正常的市场表现。因为他们看得更多的往往是产品力之外的附加价值。
而这种附加价值也就是所谓的圈子。富裕阶层对汽车的消费追求，其实已经超出汽车出行工具的功能，而是带有更多符号文化消费的意义。换言之，汽车消费在今天仍然是富裕阶层建构社会身份的重要方式之一。
埃尔法是“保姆车之王”，雷克萨斯有着东方哲学、匠人文化，代表着舒适和混动黑科技，这些就是他们的符号意义。这种符号消费的背后，往往就是对车主身份价值的具象化呈现。即：我买这样的车，代表我是这样的人，或我是这个圈子的人。
很多时候，这些用户加价买车并非炫耀性的物质消费，更多也是为了这种格调和尊贵感，证明自己的身份价值，以及看重这种身份所带来的潜在“商业价值”。只要这群人认可这种价值的增值，那么他们自然也不会在意车价上的增加。
因此，从本质上来说，加价买高端车和排队买香奈儿、爱马仕，加价买绿水鬼，背后的行为逻辑是一样的。
而这种加价行为逻辑，越往高端走，稳固程度越高。汉兰达也曾经加价销售，但汉兰达定位的受众群体，更多是受到功能性与口碑的影响。一旦产品力落后了，加价逻辑也就不攻自破。类似的，雷克萨斯的加价行为在今年也终于走到了头。但是以埃尔法为代表的真高端MPV格局却不是那么轻易崩塌的。
产品力的超越不难，难的就是品牌力的超越。目前，即便是腾势D9、极氪009这些车型在绝对产品力上毫无疑问可以与埃尔法们一拼高下，但无论是电动化、智能化、大空间还是性价比，都还是停留在功能层面上比拼。买中国豪华MPV的人，看重的还是功能实用性、性价比优势以及部分爱国情怀。
二者的差距就表现在，海外品牌加价十几二十万，提车等两年，依然还有人追捧；但中国品牌别说加价了，配置差了一点就会被人口诛笔伐。说白了，就是中国豪华品牌还没有树立起自己的品牌符号意义。
从营销角度来说，抛开事业有成、追求成功这类冠冕堂皇的定位不提，如果中国豪华MPV回答不了“买这个车的是什么样的人”这个问题，就很难真正打败海外品牌们。（文/优视汽车 老炮）
注：配图来自网络，权利归原作者所有，一并感谢！本文仅代表作者个人观点，不代表优视汽车的立场。
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